Cuidado com os programas de valorização do cliente

quem não gosta de receber "Feliz Aniversário" cantado pelos funcionários do restaurante, junte-se à multidão. Um novo estudo descobriu que esses esforços brutos para fazer os clientes se sentirem valorizados geralmente saem pela culatra, fazendo-os sentirem-se encurralados ou constrangidos. “Nem todos os clientes querem se divertir”, disse Cele Otnes, especialista em marketing da Universidade de Illinois. “Alguns só querem fugir e ficar sozinhos. Portanto, o importante aqui é que as empresas realmente precisam considerar seu público-alvo antes de criar rituais que sejam efetivamente forçados às pessoas. ”

Otnes entrevistou 150 consumidores em idade universitária. Para alguns, esses rituais são memoráveis ​​e fornecem um incentivo para voltar, Otnes descobriu. Entre as coisas que funcionaram: trabalhadores com roupas, performances polidas e acessórios chamativos.

Mas alguns entrevistados disseram que ser forçados a participar de rituais violavam sua sensação de privacidade e os deixavam se sentindo envergonhados, constrangidos ou até mesmo ressentidos. "Essas são realmente fortes negativas", disse Otnes, professor de administração de empresas que estuda rituais que vão desde casamentos a festas de fim de ano. “Embora os rituais possam fazer alguns consumidores adotarem o negócio, há também um risco enorme. As pessoas usam palavras como 'irritantes' ou 'irritantes' para descrever a experiência e alguns dizem que definitivamente elas repensam se elas voltarão. ”

Ela apresentou as descobertas recentemente na Associação Européia para Pesquisa do Consumidor em Londres.

As empresas devem considerar cuidadosamente se os rituais são opcionais ou incorporados ao modelo de negócios, tornando-os uma prática padrão que os clientes têm poucas chances de evitar, sugere Otnes.

“Na verdade, todos os rituais são opcionais, mas os clientes podem temer um custo para eles se eles tentarem sair dos rituais embutidos ”, disse Otnes. "Por exemplo, optar por sair pode ser considerado rude e comprometer o serviço que recebe."

Os rituais opcionais oferecem margem de manobra para satisfazer as zonas de conforto dos clientes, mas podem criar uma imagem de marca que diferencie as empresas de seus concorrentes.

“Qual solução é melhor depende completamente do negócio”, disse Otnes. “Quanto você se importa em repetir negócios? Você depende de um mercado local ou está em uma área turística onde os clientes não necessariamente voltam regularmente? ”

Os varejistas e provedores de serviços também devem buscar feedback dos clientes para avaliar a resposta ao ritual, incluindo reações a nuances como como se serenatas musicais são muito barulhentas ou se cozinhar em mesas é muito enfumaçado.

“As empresas não devem apenas estar no piloto automático quando estão criando rituais”, disse ela. “Eles realmente precisam entender a diferença entre opcionais e incorporados, e as conseqüências potenciais de forçar os clientes a passar por certos rituais.”

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