Team Loyalty Outranks Fidelidade à marca para fãs de esportes

Para os fãs de esportes, a lealdade à marca é tão forte quanto a próxima perda da equipe, mostra uma nova pesquisa.

Um estudo de pesquisadores da Columbia Business School e da Tulane University revelou que fãs supersticiosos estão tão arraigados em suas tradições que eles descartarão rapidamente um produto ou serviço que eles gostem em troca de uma vitória. Especificamente, os fãs de esportes mudarão prontamente para um produto diferente se acreditarem que a nova marca trará boa sorte ou eliminará a má sorte.

"Se alguém compra uma barra de Snickers e subsequentemente começa a ver sua equipe melhorar, eles podem atribuir isso "Como parte do estudo, os pesquisadores deram aos participantes da experiência uma barra de Snickers pouco antes de verem sua faculdade competir em um jogo simulado de perguntas e respostas." Durante o experimento, as equipes dos participantes começaram mal, mas à medida que a pontuação melhorou, os pesquisadores distribuíram novamente Snickers durante as pausas de refresco simuladas. Quando o experimento terminou, com o jogo ainda em andamento, os pesquisadores ofereceram aos participantes um Kit Kat ou um terceiro Snickers.

"Você esperaria que a maioria das pessoas escolhesse o Kit Kat, já que eles já tiveram muitos Snickers" disse. "Mas na metade do tempo, as pessoas escolheram os Snickers". Os pesquisadores disseram que os resultados mostram que os consumidores tendem a construir associações entre o uso de um produto e o desempenho desejado de sua equipe. Supondo que o produto irá impactar o resultado de uma competição, os fãs vão sacrificar a lealdade à marca.

O estudo também mostra que as pessoas sabem que não há suporte racional para a superstição. No entanto, isso não os impede de agir da maneira que eles fazem. Os pesquisadores disseram que as pessoas, de fato, acreditam que seu comportamento supersticioso - escolhendo uma marca menos preferida que está associada a um resultado desejado, por exemplo - realmente funciona.

"Pode ser estressante quando você quer que sua equipe vença mas não pode fazer nada sobre isso ", disse Johar. "A superstição é uma maneira de as pessoas sentirem que ganham controle sobre uma situação incerta".

Pesquisadores sugerem que essa percepção fornece uma oportunidade para os profissionais de marketing de marcas associarem sua marca ao sucesso de uma equipe. Por exemplo, os pesquisadores disseram que as empresas poderiam patrocinar ações específicas, como home runs ou vitórias.

Johar disse que um locutor de TV dizendo aos telespectadores após cada home run: "Alguns de nossos fãs devem ter bebido a Budweiser" poderia compensar as marcas.

O estudo, co-escrito por Eric Hamerman, de Tulane, foi recentemente publicado no Journal of Consumer Research

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