Endossos de celebridades nem sempre valem o custo, dizem os pesquisadores
As empresas que expõem grandes prêmios a nomes como Kim Kardashian, Justin Bieber e outras celebridades podem não estar recebendo o retorno de seu investimento Um estudo da Universidade do Colorado em Boulder descobriu que os endossos de celebridades, que são amplamente usados para aumentar a visibilidade da marca e conectar marcas com traços de personalidade das celebridades, nem sempre funcionam da maneira positiva que os profissionais de marketing imaginam
A líder de pesquisa Margaret C. Campbell da Leeds-School of Business da CU-Boulder disse que
, as associações de celebridades negativas foram consistentemente transferidas para uma marca endossada em três estudos separados. tenha cuidado, porque todos nós, celebridades ou não, temos pontos positivos e negativos para nossas personalidades, e esses negativos podem facilmente ser transferidos para uma marca ", disse Campbell. Como parte da pesquisa, os Os participantes do tudy foram convidados a ler várias histórias de celebridades, incluindo uma peça sobre a cantora pop e a personalidade da TV Jessica Simpson e uma marca que ela estava apoiando.
Após um teste anterior revelou que os consumidores tinham associações positivas e negativas com a estrela, os participantes foram solicitados a avaliar uma variedade de produtos, incluindo a marca Simpson endossada.
Os pesquisadores descobriram que os participantes provavelmente pensariam que a marca era ditzy e fraca, mas também sexy e divertida.
"No entanto, quando o endossado produto não era um bom jogo com a celebridade, neste caso, Jessica Simpson endossando um canivete, associações positivas da celebridade de sexy e divertido não transferiu para a marca, enquanto suas associações negativas fizeram ", disse o co-autor Caleb Warren do Universita Commerciale Luigi Bocconi em Milão.
[A lista de endosso de celebridades mais cobiçada]
A realidade de que uma marca endossada provavelmente assumirá os mesmos traços negativos que a celebridade Os profissionais de marketing precisam considerar todas as facetas - boas ou ruins - de qualquer possível endossante, de acordo com Campbell.
"Os profissionais de marketing geralmente focam nos traços que desejam sem considerar se a celebridade tem características que não querem ser associadas Além disso, os profissionais de marketing devem reconsiderar seus laços com celebridades caso seu ator seja envolvido em um escândalo, de acordo com o estudo.
"A empresa global Accenture, por exemplo, optou por romper o endosso." Laços com Tiger Woods logo após seus casos extraconjugais vieram à tona ", disse Campbell. "Esta nova pesquisa indica que isso ajudou a diminuir o risco de ganhar associações com deslealdade e falta de compromisso, em vez de alto desempenho."
O estudo aparece na edição atual da revista Social Influence.
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