Os consumidores têm relações humanas com as marcas
As relações dos consumidores com as marcas não são tão diferentes das relações com as pessoas. Alguns com quem você realmente se importa ... outros estão em sua vida porque você precisa deles.
Para os profissionais de marketing, entender a diferença entre os dois tipos de relacionamentos é essencial para garantir que você saiba como lidar com os clientes.
Perceberá que estará em melhor posição para reter os clientes e melhorar a percepção dos consumidores que estão insatisfeitos com o serviço ou produto da marca, segundo pesquisadores que estudaram recentemente o fenômeno.
Em um tipo de relação consumidor / marca, as pessoas se relacionam para a marca baseada principalmente em fatores econômicos. O Walmart, por exemplo, atrai clientes com base em preço e valor. No que os pesquisadores chamam de "relacionamento comum", os consumidores se relacionam com a marca com base em carinho, confiança e parceria. A State Farm, por exemplo, se vende como um "bom vizinho".
Como os consumidores reagem às experiências com a marca, tanto positivos quanto negativos, dependem de como eles se relacionavam com a marca, dizem os pesquisadores. Pankaj Aggarwal, professor de marketing da Rotman School of Management da Universidade de Toronto Scarborough, e Richard Larrick, da Duke University, testaram recentemente a avaliação da marca após uma transação injusta. Os resultados dependiam muito do fato de o consumidor estar em uma relação de troca com a marca ou com uma comunidade.
No primeiro estudo, Aggarwal e Larrick criaram uma situação na qual o consumidor não recebia o que pagava e é remunerado por um erro cometido pela marca. Quando os clientes eram tratados com respeito e dignidade após o erro, aqueles que mantinham relações com a marca reagiram bem, possivelmente porque isso tranquilizou os consumidores sobre a natureza afetiva de sua associação com a marca.
Na verdade, a preocupação da marca agiu. como uma forma de compensação em si. No entanto, esse efeito não foi encontrado quando o relacionamento dos consumidores com a marca se baseava principalmente em preço e valor.
Nesse caso, se os consumidores não achassem que tinham o valor de seu proverbial dinheiro, um bom serviço ao cliente não movê-los para reconsiderar sua avaliação negativa da marca.
No entanto, as coisas mudam quando não há problema que precisa ser tratado com o cliente.
Ironicamente, o tratamento respeitoso e justo de uma empresa significa mais para aqueles que escolhem uma marca baseada no valor do que para aqueles que têm um relacionamento emocional com uma empresa. Os pesquisadores acham que isso pode ser porque a marca já atendeu às expectativas daqueles em uma relação de troca - o consumidor recebeu o que pagou - um tratamento bom e respeitoso vai além. Para aqueles em relacionamentos comunais, que já esperavam ser tratados positivamente, o mesmo tratamento não tem tanto efeito.
"Resultados adversos acontecem às vezes. As pessoas são maltratadas ou um produto falha", disse Aggarwal. "Os profissionais de marketing precisam entender o tipo de relacionamento que têm com o consumidor para descobrir como compensar esse resultado injusto."
A resposta "certa" para corrigir a transgressão de uma marca depende do relacionamento que a marca tenta construir com os consumidores. Por exemplo, uma carta de desculpas sincera pode funcionar em um relacionamento comum, ao passo que um reembolso ou desconto seria aconselhável em uma relação de troca.
O estudo, "Quando os consumidores se importam em ser tratados de forma justa: A interação das normas de relacionamento e imparcialidade ", será publicado em uma próxima edição do Journal of Consumer Psychology.
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