Você está superestimando o quanto seus clientes estão satisfeitos?

Apesar dos milhões de dólares que as empresas gastam coletando dados sobre o grau de satisfação de seus clientes, os líderes da empresa geralmente não entendem ou sabem o que fazer com as informações que recebem, descobriu uma nova pesquisa.

O estudo, publicado recentemente no Journal of the Academy of Marketing Science, descobriu que, depois de analisar o feedback dos clientes, os gerentes seniores de dados freqüentemente têm uma visão irrealista de quão satisfeitos estão seus clientes.

Neil Morgan, um Os autores do estudo e professor da Kelley School of Business da Universidade de Indiana, disseram que descobriram que, com base no feedback que recebem, os gerentes tendem a julgar mal o verdadeiro nível de felicidade dos clientes.

"Eithe As mensagens não estão sendo divulgadas ou não estão sendo compreendidas dentro das organizações ", disse Morgan em um comunicado. “Caso contrário, os gerentes teriam um melhor entendimento do nível e dos impulsionadores da insatisfação entre os clientes.”

Ao superestimar a satisfação do cliente, os gerentes estão confiando em expectativas irrealistas ao tomar decisões de marketing e alocar recursos para abordar as questões do mercado. study.

"Isso significa que há problemas de satisfação do cliente que não estão sendo resolvidos, porque os gerentes não sabem ou não acreditam que eles existam", disse Morgan. adicionado. "Mesmo se o fizessem, tentavam consertar as coisas erradas."

Para o estudo, os pesquisadores usaram dados de 70.000 pesquisas do Índice de Satisfação do Cliente Americano e compararam com as respostas às mesmas questões colocadas a 1.068 gerentes de marketing e clientes. Os autores do estudo descobriram que, apesar de muitas dessas empresas terem investido pesadamente em sistemas de monitoramento e feedback de satisfação do cliente, os gerentes seniores encarregados de atuar nesses dados não são afetados. não está vendo ou não está entendendo.

"Esses gerentes excessivamente otimistas provavelmente não perceberão sinais de problemas quando aparecerem", escreveram os autores do estudo. "Isso é composto por gerentes subestimando significativamente a proporção de clientes que reclamaram dos produtos ou serviços da empresa no passado recente."

Os autores do estudo disseram que, ao não compreenderem totalmente o que os dados de satisfação do cliente estão dizendo, os líderes da empresa estão sofrendo a capacidade de reagir adequadamente aos problemas. Uma área que eles apontam como exemplo é quantas organizações não investem recursos suficientes para aumentar a percepção da qualidade do cliente como uma forma de aumentar a satisfação do cliente.

"Nossas descobertas também podem fornecer uma explicação para a ênfase excessiva na redução de custos e eficiência". observados nas estratégias das empresas em relação àquelas sobre melhorias de qualidade ou obtenção de diferenciação ", escreveram os autores do estudo. "Onde os gerentes superestimam a própria percepção do cliente sobre o desempenho da empresa, cortes que minam a qualidade do serviço, por exemplo, podem parecer menos perigosos do que realmente são."

Além disso, Morgan disse que muitas vezes as empresas não acreditam as queixas que recebem são representativas do nível de satisfação que existe entre os clientes em geral.

"Esses dados sugerem que eles não deveriam tratar as reclamações como algo diferente", disse Morgan. "Eles devem ser usados ​​como parte de um sistema geral de feedback do cliente".

Com pesquisas anteriores mostrando o quanto a satisfação do cliente pode afetar os resultados financeiros de uma organização, os pesquisadores acreditam que as empresas devem tomar nota dos resultados do estudo e determinar se satisfação do cliente e sistemas de monitoramento de reclamações estão proporcionando um sólido retorno do investimento

"Apesar de muitas vezes ser o maior item de linha dos gastos de pesquisa de mercado da maioria das empresas, os sistemas existentes de feedback do cliente não estão desempenhando um papel de controle gerencial eficaz". os autores do estudo escreveram.

O estudo foi co-autoria de G. Tomas Hult, professor da Universidade Estadual de Michigan, Forrest Morgeson III, diretor de pesquisa do American Customer Satisfaction Index, Sunil Mithas, professor da Universidade de Maryland, e Claes Fornell, professor na Universidade de Michigan.

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