Endossos de celebridades oferecem uma lição de marketing:

Quando gastar um dólar alto para ter uma celebridade endossando um produto, uma empresa deve ter certeza de que o endosso entrará em ressonância com os consumidores.

Para fazer isso, a empresa deve encontrar uma celebridade que seja O estudo descobriu que, quando os consumidores veem dois anúncios com a mesma celebridade, é mais provável que eles se esqueçam de informações quando estão em boa posição ou realmente ruins para o produto, revela um novo estudo na revista Psychology and Marketing. a celebridade está endossando um produto que é apenas moderadamente associado à fonte de fama da celebridade. Por outro lado, quando um produto é realmente bom ou ruim para a fama da celebridade, é mais provável que os consumidores se lembrem das informações.

Katie Kelting, pesquisadora de marketing da Universidade do Arkansas e uma dos autores do estudo, disse um exemplo de um ajuste moderado seria se o astro do basquete LeBron James apareceu em um anúncio da State Farm Insurance. Como uma indústria ou produto, o seguro não se encaixa na natureza da celebridade de James, disse ela. Assim, o produto não aumenta sua celebridade nem entra em conflito com ele. No entanto, o estudo mostrou que os consumidores experimentam um nível relativamente alto de recall quando as celebridades endossam produtos altamente compatíveis com sua expertise ou imagem, como James vendendo tênis de basquete. ou uma bebida esportiva

Além disso, o mesmo tipo de recall ocorreria quando James endossasse um produto como o McDonald's, o que seria considerado uma correspondência baixa. Isso ocorre por causa da percepção de que os atletas profissionais, que estão no auge da condição física, não alcançam esse estado comendo com frequência na gigante de fast food.

"Um jogo baixo é estranho o suficiente para as pessoas se lembrarem" disse em uma declaração. "Pode não fazer sentido para eles, e eles podem não se sentir particularmente bem com isso, mas eles vão lembrar, mais do que LeBron James endossando uma companhia de seguros."

Para seu estudo, os pesquisadores apresentaram oito anúncios impressos coloridos. para 235 alunos de graduação matriculados em um curso introdutório de marketing. Seis anúncios eram material de preenchimento e eram idênticos em todas as condições. Os dois anúncios restantes eram anúncios "interferentes" e "alvo", com endossos do jogador de futebol profissional David Beckham.

Nos anúncios interferentes, Beckham endossou bebidas esportivas, um tocador de MP3 ou um taco de beisebol, enquanto no anúncio de destino, Ele armou uma câmera. Pesquisadores descobriram que a escolha da propaganda afetada pelo anúncio da câmera foi afetada.

Especificamente, quando perguntados sobre quais produtos Beckham divulgava, os alunos eram menos propensos a lembrar da câmera quando mostravam a bebida esportiva, considerada uma alta correspondência para a celebridade de Beckham. e o taco de beisebol, uma partida baixa (mas ainda uma partida). No entanto, quando foram mostrados o MP3 player, que tinha apenas uma conexão moderada com a celebridade de Beckham, eles eram mais propensos a lembrar o anúncio da câmera.

Kelting disse que a experiência demonstra como marcas no "portfólio de endosso" de uma celebridade competem com cada uma. outro quando os consumidores usam a celebridade como uma sugestão de recuperação para informações contidas em um anúncio. Marcas que têm uma correspondência alta ou baixa, baseada na perícia da celebridade ou na razão de serem famosas, vencem a batalha de resgate, disse ela. Essas marcas realmente atrapalham a capacidade dos consumidores de lembrar com precisão as informações em anúncios que eram apenas uma correspondência moderada com a celebridade.

Kelting disse que as descobertas demonstram que os profissionais de marketing devem pensar seriamente ou sobre como usar celebridades para vender seus produtos

"Eles não devem esperar que a memória do consumidor seja precisa, especialmente quando o rosto famoso endossa outras marcas", disse ela. "Se os consumidores gostam de um anúncio de celebridades apresentando LeBron James quando vêem isso, mas não conseguem lembrar qual marca de seguro ele endossou quando estão mais tarde no mercado para seguro de carro, então qual foi o ponto de contratar LeBron James em primeiro lugar?"

Dan Hamilton Rice, professor de marketing da Louisiana State University, foi co-autor do estudo.

Originalmente publicado no

Mobby Business

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