Para marcas de luxo, exibir logotipo é fundamental na recessão

Pense que a melhor maneira de promover o seu negócio durante esses tempos sombrios é jogar discretamente? Pense de novo. De acordo com uma nova pesquisa, algumas das maiores casas de luxo do mundo introduziram produtos de marca ainda mais visível no auge da recessão, em vez de abandonar logomarcas proeminentes para designs mais moderados. Os autores também não encontraram evidências que sugerissem fabricantes de artigos de luxo. estão diminuindo, sugerindo, em vez disso, que os consumidores ricos ainda interessados ​​em comprar itens sofisticados - como bolsas de grife - desejem itens que estão longe de ser sutis. A teoria dos pesquisadores é que antes da recessão os consumidores usavam logotipos de marcas de luxo. para sinalizar que eles eram membros da elite fiscal. Durante uma recessão, os consumidores podem estar tentando sinalizar que "eles ainda estão prosperando, e que estão indo muito bem apesar da recessão", disse Joseph Nunes, professor de administração da USC Marshall School of Business.

Os autores concluíram que os consumidores ainda não estão interessados ​​no mercado de artigos de luxo e que estão dispostos a pagar preços premium por seus produtos de designer.

Utilizando dados coletados antes e no meio da recessão de 2008-2009 dos principais produtos de luxo do mundo Para os fabricantes Louis Vuitton e Gucci, os pesquisadores descobriram que “produtos introduzidos durante a recessão na verdade exibem a marca de forma muito mais proeminente do que os produtos retirados.” Isso resultou em bolsas de grife mais marcadas do que antes da recessão. ele e seus colegas pesquisadores lançaram o estudo em resposta a relatos de que os consumidores estavam se esquivando dos logotipos barulhentos e do consumo conspícuo devido à crise financeira. "Perguntamos: 'Isso é verdade?' Porque não parecia assim na rua. E descobrimos que os dados contam uma história muito diferente. ”

“ Decidimos analisar o comportamento do consumidor do lado da empresa para ver se as empresas estavam respondendo a todos esses relatórios de consumidores que não querem mais se envolver em consumo conspícuo. No entanto, nenhuma empresa em nosso estudo enfraqueceu as coisas, oferecendo produtos de marca menos visíveis ”, disse Nunes.

Além disso, as empresas mantiveram ou aumentaram a quantidade de produtos carregados de logotipo em sua publicidade.

O estudo também descobriu:

Se os consumidores exigissem menos produtos de marca conspicuamente durante a recessão, as empresas teriam respondido com projetos mais discretos. Em vez disso, os pesquisadores observaram exatamente o oposto: as empresas produziam e anunciavam mercadorias que continuavam exibindo proeminentemente seus logotipos ou as exibiam com mais destaque.

Se os fabricantes de bens de luxo não atendessem à demanda dos consumidores por produtos menos visíveis, a lucratividade deveria ter sofrido. . Em vez disso, as empresas-mãe dessas empresas de luxo “pareciam ter se saído bem durante o período em questão.”

As superpotências de bolsas de luxo, como Louis Vuitton e Gucci, aumentaram seus preços, em média, em suas linhas de produtos de bolsas.

• Os dados, disse Nunes, “sugerem que essas empresas estão lendo os consumidores corretamente. Estas são empresas experientes que realmente entendem seus clientes; eles entendem que atendem a um determinado segmento que deseja produtos usados ​​para sinalizar seu status. Esse desejo não desaparece, mesmo em tempos difíceis. ”
• Nunes foi co-autor do estudo com Xavier Drèze, professor da Anderson School of Management da UCLA e doutorando da YoungC Marshall School of Business Young Jee Han. Sua pesquisa aparecerá em uma próxima edição do Journal of Consumer Psychology.
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