Muitos retornos felizes podem criar clientes fiéis

Embora você possa pensar que está perdendo um cliente quando um item é devolvido, o oposto pode estar acontecendo, dependendo da facilidade do processo, descobriu uma nova pesquisa.

Criar experiências de retorno positivas pode resultam em clientes valiosos de longo prazo cujas contribuições superam em muito os custos associados a esses retornos iniciais, de acordo com um novo estudo no Journal of Marketing Research.

"O retorno do produto não é uma pequena parte do processo de troca cliente-empresa custando às empresas cerca de US $ 100 bilhões por ano ", escreveram os autores do estudo. "No entanto, esses mesmos retornos criam valor a longo prazo porque os clientes que sentem que há pouco risco em fazer a compra errada continuar voltando."

Para ajudar a determinar até que ponto os retornos dos produtos beneficiam as empresas, os pesquisadores conduziram uma grande escala. experimente 26.000 clientes em seis meses de um varejista on-line.

Para o experimento, os clientes foram divididos em vários grupos que tiveram o processo de retorno comercializado de forma diferente. O grupo de controle não recebeu nenhum esforço de marketing, vários grupos receberam abordagens tradicionais de marketing para clientes que retornam produtos e um grupo modelo teve uma tática de marketing que considerou tanto a atitude positiva do consumidor em relação aos retornos quanto o custo para a empresa desses retornos.

Os resultados mostraram que os esforços de marketing para o grupo de modelos alcançaram os maiores lucros. Os pesquisadores descobriram que quando os gerentes levaram em consideração não apenas o custo do processo de devolução, mas o efeito positivo dos retornos sobre os clientes e o marketing direcionado, eles arrecadaram US $ 1,8 milhão, comparados aos US $ 1,22 milhão do grupo de controle. disseram que, prestando atenção aos retornos dos produtos, em vez de ignorá-los ou simplesmente aceitá-los como um custo necessário, as empresas estavam mais aptas a traçar estratégias para reduzir o custo do processo de devolução.

"Varejistas que não consideram devoluções de produtos em sua medida de valor para o cliente (mesmo que simplesmente como um custo que precisa ser gerenciado) estão perdendo lucros que poderiam obter pela compreensão e alocação de recursos para clientes que retornam produtos ”, escreveram os pesquisadores. "Prestar atenção a esses clientes compensa."

O estudo foi escrito por Andrew Petersen, professor assistente de marketing da Universidade da Carolina do Norte, e V. Kumar, o Richard e Susan Lenny, professor de marketing da Geórgia Universidade Estadual

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