O novo marketing de conteúdo: 5 grandes mudanças precisam ser feitas
Embora o "marketing de conteúdo" tenha se tornado uma prática padrão para todas as marcas apenas nos últimos 15 a 20 anos, o conceito de criar conteúdo especificamente para a sua marca os clientes-alvo não são novos
De acordo com um post no blog do Content Marketing Institute, o marketing de conteúdo sempre teve a ver com contar histórias - mas os canais on-line fizeram as barreiras para entrar na área de publicação muito menores. Décadas atrás, apenas marcas com dinheiro suficiente para imprimir suas próprias publicações ou patrocinar um programa de rádio ou televisão poderiam entrar no marketing de conteúdo. À medida que a tecnologia evoluiu e abriu plataformas para blogs, compartilhamento de fotos e envio de vídeos, mais empresas em mais setores puderam fazer suas vozes serem ouvidas.
Mas os últimos anos trouxeram algumas mudanças importantes no tipo de conteúdo criado - e como é empurrado para o público. Aqui estão cinco maneiras pelas quais o marketing de conteúdo mudou radicalmente, e onde os especialistas acreditam que vai.
Marketing de conteúdo: agora e agora
Do texto ao visual
Da postagem no Instagram para compartilhar uma história do Snapchat ou usar emojis para transmitir uma mensagem inteira, os consumidores estão se comunicando em fotos, não palavras, disse Matt Langie, CMO da plataforma de marketing visual Curalate. Como os consumidores continuam a se comunicar visualmente, as marcas atualizaram seu marketing de conteúdo para serem mais visuais também.
"Não são apenas os canais visuais de comunicação mudando a forma como as pessoas descobrem, se conectam e se engajam com as marcas, mas estão influenciando os tipos de imagens com as quais as pessoas se relacionam ", disse Langie. "A Domino's é um grande exemplo de uma marca que abraça o consumidor visual, lançando o primeiro sistema de pedidos de comida dirigido por emoji - twittar o emoji de pizza se você quiser uma torta - no ano passado."
Lauren Fritsky, gerente sênior global O conteúdo para a empresa de tecnologia de marketing MediaMath concordou e disse que, embora o conteúdo de formato longo ainda exista, o conteúdo visual mais curto e mais fácil de digerir - infográficos, vídeos curtos, questionários interativos etc. - se tornou a norma
A Peggy Chen, diretora sênior de marketing de produto da SDL, provedora de soluções de experiência do cliente, disse que as marcas costumavam se concentrar em uma estratégia de conteúdo do tipo "tamanho único", na qual tudo era criado e enviado para o público da mesma maneira. Os métodos de distribuição de canal único não mais o cortam em um mundo onde os consumidores consomem conteúdo em sua própria velocidade e em suas redes preferidas, disse ela. "Os consumidores esperam uma experiência consistente do cliente em todos os pontos de contato físicos e digitais". Chen disse ao Mobby Business. "Nos primeiros dias, os sites eram vistos como folhetos on-line. Hoje, os sites precisam ser projetados para acomodar uma infinidade de" jornadas de clientes ". As marcas precisam segmentar seus clientes para entender verdadeiramente suas necessidades e desejos, e entregar uma experiência digital que lhes fale especificamente. "
Tom Wilde, vice-presidente sênior de desenvolvimento estratégico da Universal Wilde, disse que a idéia de um a experiência consistente do cliente é especialmente evidente no foco dos profissionais de marketing nos métodos de distribuição de conteúdo.
"Qual é o objetivo de ter o conteúdo certo se não estiver indo para as pessoas certas no momento certo?" Disse Wilde. "Para garantir que o trabalho árduo obtenha resultados, os profissionais de marketing estão mergulhando mais em suas estratégias de distribuição. Com cada vez mais plataformas para distribuir conteúdo constantemente em exibição, os profissionais de marketing reconhecem que deve haver um sentimento de congruência em cada ponto. as marcas que decifram o código para distribuir conteúdo de maneira consistente em todos os setores verão um desenvolvimento de afinidade e fidelidade do cliente que, como todos os profissionais de marketing sabem, é imperativo para o sucesso contínuo. "
Da quantidade à qualidade
Vários anos atrás, houve um grande esforço para que as marcas produzissem o máximo de conteúdo possível, independentemente de ser bom. A ideia era que, quanto mais conteúdo recente você publicasse, mais mecanismos de pesquisa classificariam você. Embora ainda seja verdade que os editores freqüentes desfrutam de melhores resultados de pesquisa, a qualidade do conteúdo é mais importante agora.
"Os profissionais de marketing abandonaram a necessidade de distribuir tanto conteúdo para permanecer relevante", disse Fritsky. "Os profissionais de marketing são mais direcionados e discricionários no que estão produzindo".
Leeyen Rogers, vice-presidente de marketing da JotForm, acrescentou que os consumidores ficaram sobrecarregados com todo o conteúdo disponível hoje e artigos com spam "clickbait" , embora ainda prevalente, não é mais o caminho a seguir. "É frustrante ter que classificar o ruído para chegar ao conteúdo de qualidade que é realmente útil, interessante e algo que você realmente recomendaria aos outros", Rogers disse. "Por causa do número exorbitante de artigos por aí, seu conteúdo deve ser bom [em ordem] para se destacar. Você não pode deixar de escrever um título intrigante que obtém cliques, mas não entrega no corpo do artigo. Isso é um prática de spam que não ganha favores com leitores de longo prazo. "
De estritamente informativo a multifacetado e relatável
Grande parte do conteúdo de marca do passado foi quase totalmente focada em informações sobre produtos: o que é o produto e como usá-lo, etc. Isso ajudou pessoas que estavam procurando especificamente detalhes sobre o produto, mas não fizeram muito mais. O conteúdo relacionado ao produto ainda existe, mas agora o próprio produto tende a ser uma nota de rodapé em uma peça mais envolvente e abrangente que se encaixa perfeitamente na publicação ou na plataforma existente. Os programas de publicidade nativos que existem para esse propósito estão ganhando força entre os profissionais de marketing de conteúdo. "Se você oferecer algo realmente útil ao seu cliente, as recompensas se seguirão", disse Bryn Dodson, especialista em conteúdo sênior da Blue Fountain Media. "Tradicionalmente, 'útil' significava 'informativo', mas eu diria que fornecer associações e experiências está se tornando quase tão importante".
"Para envolver os consumidores, seu conteúdo não pode apenas empurrar produtos", acrescentou Langie. "É preciso ser autêntico, agregar valor e transmitir um estilo de vida mais amplo."
Stacia Pierce, especialista em negócios, coach e mentora, observou que o conteúdo relacionável e compartilhável - artigos, postagens sociais e imagens que ressoam na pessoa comum - tornou-se a melhor aposta de um profissional de marketing para atingir um público-alvo.
"O melhor [conteúdo] adiciona 'humanidade' ... e forma uma conexão emocional com o seu público", disse Pierce. "Quanto mais as pessoas falam sobre algo, maior a probabilidade de compartilhá-lo com outras pessoas. Comentar o que é tendência nas mídias sociais ou problemas sociais comuns como #MondayMornings ajudará sua marca a se manter relevante".
De tentativa e erro para os profissionais de marketing orientados por dados
Inicialmente, eles faziam marketing de conteúdo simplesmente porque foram informados de que precisavam de um site, um blog e perfis sociais, disse Fritsky. Eles estavam publicando conteúdo, mas não acompanhando seu desempenho para ver o que o público realmente gostava. Hoje, ela disse, o marketing se tornou mais orientado a dados, com mais ferramentas para medir melhor o desempenho, como engajamento, compartilhamentos, análise de canais e o que as pessoas estão fazendo antes e depois de interagir com um conteúdo.
" Agora, os profissionais de marketing podem otimizar com mais precisão e rapidez o conteúdo que está trabalhando e retirar diferentes tópicos e formatos que não são, para maximizar os resultados ", disse Fritsky. "Os profissionais de marketing inteligentes também podem acompanhar o ROI (return on investment) do conteúdo e como ele influencia as conversões de lead."
Onde ele está
Nossas fontes especialistas compartilharam suas opiniões sobre onde a nova e aprimorada noção de marketing de conteúdo nos próximos anos.
As fotografias vão desaparecer.
"As fotografias de arquivo estão rapidamente a perder relevância para o criativo de estilo editorial. Por isso, se continuar a optar por fotografias de produtos estéreis [com um] fundo branco Nas suas páginas de produtos, nos seus canais sociais, nos e-mails e nos anúncios digitais, você está fazendo um enorme desserviço à sua marca. Por exemplo, [nosso cliente] Sigma Beauty sabe que seus clientes estão mais propensos a clicar em um produto de maquiagem é de uma pessoa ou de alguém, então eles criaram páginas de produtos para refletir isso. Ao complementar as fotos tradicionais com imagens autênticas de estilo de vida, elas aumentaram o envolvimento no local quase quatro vezes. "
- Matt Langie
Várias campanhas multicanais ajudarão a espalhar o conteúdo.
"A arte de contar histórias entrará mais em cena para mostrar a voz e as crenças da marca, com os profissionais de marketing distribuindo esse conteúdo pelos canais para o melhor envolvimento. Também ficou mais inteligente em como eles dão um único pedaço de pernas de conteúdo de forma longa.Um papel branco pode se transformar em um infográfico, um e-book interativo [ou um] webinar, série de blogs, telhas sociais, etc. " - Lauren Fritsky As estratégias de conteúdo utilizarão os dados de localização.
"O marketing de conteúdo, como todas as formas de marketing, funciona melhor quando é alimentado por dados e informações do consumidor. Os dados de localização podem ajudar os profissionais de marketing a entender as afinidades dos consumidores e precisam de estados para personalizar O conteúdo pode ajudar a alinhar as iniciativas de marketing de conteúdo a campanhas multicanais maiores com base em como os consumidores interagem com os pontos de contato da marca. Com um melhor entendimento do comportamento do consumidor, as marcas podem garantir conteúdo que anjos está ligado a um engajamento real e mensurável. " - Duncan McCall, CEO da empresa de análise de comportamento do consumidor PlaceIQ A" jornada do cliente "impulsionará a criação de conteúdo.
" A proliferação de canais e novos métodos de a comunicação alterou fundamentalmente a maneira como os compradores tomam decisões de compra e interagem com as marcas. A multiplicidade de pontos de contato disponíveis on-line e off-line colocou os clientes no assento do motorista, permitindo que eles criassem seu próprio roteiro e experimentassem uma marca, em vez de seguir rotas lineares ditadas pelos profissionais de marketing. Essa mudança acentuada significa que os profissionais de marketing vão… [começar] a visualizar tudo, desde uma abordagem aérea e trabalhar de forma holística em uma experiência digital geral ”. - Peggy Chen
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