Quando os consumidores se rebelam: como o marketing direcionado pode sair pela culatra

"Mães safadas" foram persuadidas a comprar manteiga de amendoim Jif. E os amantes de esportes são continuamente alvo de anúncios persuadindo-os a optar pela DirecTV sobre outros provedores de TV. Mas um novo estudo sugere que as marcas podem levar esse tipo de marketing de identidade direcionada longe demais e, no processo, isolar os próprios dados demográficos que desejam atrair.

O estudo - conduzido por pesquisadores do Dartmouth College, da Wharton School of the Universidade da Pensilvânia e Universidade de Nova York - explora o que acontece quando o marketing de identidade erra o alvo. Os pesquisadores concluíram que, em certos cenários, os consumidores sentem que as marcas são muito agressivas em suas campanhas de marketing quando explicitamente dizem aos clientes o que comprar ou como se comportar. Nessas situações, é menos provável que os consumidores desejem comprar o produto que está sendo anunciado, segundo o estudo. “Embora as pessoas possam ser atraídas por marcas que se encaixam em sua identidade, elas também têm mais probabilidade de desejar um senso de propriedade e propriedade. liberdade em como eles expressam essa identidade ", escreveu Amit Bhattacharjee, Jonah Berger e Geeta Menon, co-autores do estudo. "O marketing de identidade que vincula explicitamente a identidade de uma pessoa a uma marca pode realmente minar essa sensação de liberdade e efeito negativo".

As descobertas dos pesquisadores são baseadas em cinco estudos comparando dois tipos de marketing de identidade: marketing que simplesmente faz referência à identidade do consumidor. e marketing que vincula explicitamente a identidade do consumidor a uma compra de marca. Os participantes dos estudos foram solicitados a avaliar a importância de uma identidade específica para sua percepção geral de si mesmos. Eles então viram um anúncio que referenciava essa identidade ou a vinculava especificamente a uma marca.

Os anúncios que explicitamente vinculavam uma marca a uma identidade particular eram considerados um grande desvio para os consumidores para os quais essa identidade era importante. De fato, alguns participantes que se associaram fortemente a uma das identidades almejadas relataram que, na verdade, eram menos propensos a comprar um produto da empresa depois de verem anúncios explícitos de identidade. "Ao contrário do pensamento tradicional sobre marketing de identidade, nossa pesquisa mostra que as pessoas que se importam profundamente com uma identidade não são receptivas a mensagens que explicitamente comunicam como uma marca se ajusta ao seu estilo de vida ", afirmaram os autores em um comunicado. Os pesquisadores descobriram que os consumidores podem até mesmo evitar comprar um determinado produto apenas para reafirmar "Para restaurar seu senso de liberdade, algumas pessoas podem evitar comprar um produto que de outra forma agrada a elas e se encaixa com quem elas são", disseram os autores.

Originalmente publicado no Mobby Business.

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