As mulheres modernas favorecem o marketing que desafia os estereótipos
NOVA YORK - Sheryl Sandberg é a COO do Facebook, mas ela é talvez mais conhecida por ser uma defensora do moderno profissional feminino. Sua comunidade on-line, Lean In, e livro do mesmo título são todos sobre "incentivar as mulheres a perseguir suas ambições e mudar a conversa" sobre o que as mulheres podem alcançar em suas vidas pessoais e carreiras. Graças a líderes de pensamento como Sandberg, as mulheres hoje são mais capacitadas e vocais do que nunca em atingir seus objetivos. Então, por que as marcas que vendem para elas não estão ouvindo?
Em um painel de 29 de setembro na Advertising Week 2014, Sandberg falou com especialistas em mídia e publicidade sobre o que as marcas mais progressistas estão fazendo em sua abordagem para capturar mercado feminino, e porque ainda há muito mais trabalho a ser feito. "Repensando o Marketing para as Mulheres", que foi patrocinado por Lean In e Getty Images, contou com o CEO e cofundador da Getty, Jonathan Klein, a editora-chefe da Cosmopolitan, Joanna Coles, e o presidente e CEO da BBDO Worldwide, Andrew Robertson.
Durante o painel, campanhas publicitárias de grandes empresas como Pantene, Dove, Verizon e Under Armour, bem como a coleção de imagens "Lean In" da Getty, foram usadas como estudos de caso para mostrar como as marcas estão evoluindo para atender às demandas de uma demografia feminina que se recusa a ser limitada por rótulos e estereótipos. "As fotos clássicas de estereótipos das mulheres não estavam indo bem", disse Klein, referindo-se às vendas da Getty Image. "As pessoas estão procurando por algo diferente. Precisávamos de uma coleção de imagens que refletem as mulheres como elas são hoje e provavelmente serão no futuro."
Você não encontrará nenhuma imagem de modelos femininos em estiletes e um vestido de terno, ou fazer malabarismos com um bebê e uma maleta na coleção "Lean In" do Getty. Em vez disso, você verá mulheres reais e cotidianas trabalhando em uma variedade de ambientes profissionais, vestidas com jeans e até mesmo com roupas esportivas, mas ainda claramente em posições de liderança. E é essa mesma noção - mulheres em cargos de liderança - que tem estimulado muito o debate e a mudança em torno do modo como as marcas são comercializadas para as mulheres. "Os estereótipos sobre homens e mulheres são notavelmente semelhantes em todo o mundo", disse Sandberg. "Aplaudimos os homens pela liderança, mas desencorajamos para as mulheres."
Sandberg fez uma pesquisa com o público para ver quantas pessoas eram "mandonas" quando crianças, ou "muito agressivas" no local de trabalho, e sem surpresa, os indivíduos quem levantou a mão era esmagadoramente feminino. Os anúncios mais bem-sucedidos hoje são os que chamam a atenção para essa divisão e a desafiam, como um anúncio da Pantene de 2013 que mostrava homens e mulheres fazendo as mesmas ações - liderando uma reunião de negócios, falando em uma conferência, se arrumando para sair , etc. - mas cada um foi rotulado com uma palavra completamente diferente por causa de seu gênero ("chefe" versus "mandão", "persuasivo" versus "agressivo", "suave" versus "exibicionista").
"As imagens mudam a maneira como nos comportamos, e o mesmo acontece com as palavras ", disse Robertson, cuja empresa trabalhou na campanha da Pantene. "[O anúncio] lutou contra os rótulos que prendem as mulheres. [Mostrou] que as mulheres entendemos isso e criamos uma compreensão e conexão com as mulheres."
As mulheres atualmente controlam metade da riqueza privada nos Estados Unidos, e estão prestes a ganhar mais do que seus pares masculinos na próxima década. Essa mudança no poder econômico deu às marcas uma razão concreta para se concentrar no marketing para as mulheres, mas elas precisarão seguir a liderança dos anunciantes progressistas que desafiam as suposições sobre esse mercado se quiserem ter sucesso.
"As marcas precisam trabalhe mais arduamente agora [para alcançar as mulheres] ", disse Coles. "Há 20 anos, as marcas recorriam aos tropos porque eram verdadeiras, mas estão mudando"."A defesa fácil para [usar estereótipos] é: 'Funciona'", acrescentou Robertson. "Funciona ... mas existe uma maneira melhor e as [marcas] devem procurar a melhor maneira."
Originalmente publicado em
Mobby Business
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