A simplicidade é a chave para uma publicidade on-line eficaz

Se Se você quiser aproveitar ao máximo seus anúncios on-line, concentre-se na simplicidade, não na inteligência, sugere uma nova pesquisa. No ambiente on-line agitado e desordenado de hoje, os anunciantes têm milissegundos para fazer com que os espectadores vejam e compreendam seus anúncios. É por isso que anúncios básicos e diretos causam um impacto maior do que aqueles que são inteligentes e visualmente complexos, de acordo com um estudo recentemente aceito pelo Journal of Marketing Research.

A complexidade não se paga on-line: pesquisa de rastreamento visual mostra que as pessoas Tente ativamente evitar anúncios, disse Michel Wedel, um dos autores do estudo e professor da Escola de Negócios Robert H. Smith da Universidade de Maryland.

"Muitas propagandas estão sendo testadas em exposições bastante longas - vários segundos, ou mesmo 10 a 20 segundos ", disse Wedel em um comunicado. "O problema é que os anúncios que se saem bem nesse cenário podem não se sair bem em exposições curtas".

Para o estudo, os pesquisadores testaram reações a anúncios em períodos tão curtos quanto 100 milissegundos, o que é menos do que um relance. Os autores dividiram os anúncios em três categorias: anúncios iniciais, que apresentam um produto de maneira direta, esperada e típica; anúncios misteriosos, cuja complexidade visual requer trabalho por parte do espectador para decifrar; e anúncios "frontais falsos", que usam uma imagem clara de uma coisa para vender outra coisa.

Os pesquisadores testaram os diferentes tipos de anúncios em experimentos envolvendo 1.360 sujeitos de teste e 50 anúncios. Os experimentos analisaram as reações dos participantes em 100 milissegundos, 500 milissegundos, 2 segundos, 5 segundos e 30 segundos depois de visualizarem o anúncio. Um experimento final permitiu que os participantes analisassem os anúncios pelo tempo que quisessem.

Os autores do estudo descobriram que os anúncios iniciais, como uma foto de uma garrafa de refrigerante de laranja para vender refrigerante de laranja, foram compreendidos e recebidos positivamente por telespectadores 100 milissegundos. Além disso, os participantes continuaram a visualizar esses anúncios de maneira positiva ao longo de 5, 10 e 30 segundos.

Os anúncios de mistério não foram vistos tão positivamente quanto os anúncios iniciais no vislumbre inicial, mas ganharam aprovação ao longo do tempo. Um exemplo de anúncio de mistério usado na pesquisa foi um para suco de maçã. O anúncio mostrava um ninja cortando uma corda segurando uma geladeira, que estava prestes a esmagar maçãs para fazer o suco.

Anúncios falsos, como um que usava um tiro na cabeça de uma mulher loira para vender cerveja de trigo ou anúncios que tomam a forma de artigos de notícias, foram inicialmente recebidos positivamente porque pareciam lógicos. No entanto, quanto mais tempo os participantes olhavam para esses anúncios, menos favoráveis ​​eles os viam, porque os espectadores tinham tempo suficiente para se reorientarem para a interpretação correta.

"Encontramos pouca justificativa para anúncios falsos", disse Wedel. "As pessoas não gostam de ser enganadas".

O estudo também descobriu que a familiaridade do espectador com a marca anunciada não afetava o tipo de anúncio que eles preferiam.

A pesquisa não está tentando dizer aos anunciantes para deixar de ser criativo. Wedel disse que há certos momentos, como o Super Bowl, em que os anunciantes podem ter certeza de que seus anúncios receberão atenção total.

"Mas para anúncios de banner on-line, por exemplo, os anunciantes devem perceber que terão apenas um décimo de um segundo da atenção de um espectador, se é isso ", disse Wedel. "E então eles devem se ater ao básico: Qual é o produto? E qual é a marca?"

O estudo foi co-autoria de Millie Elsen e Rik Pieters da Universidade de Tilburg, na Holanda.

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