O que é uma matriz BCG?

sabe que, para sobreviver, tem que ter produtos que tragam dinheiro agora e produtos que tragam dinheiro no futuro e identifiquem quais produtos são um dreno de recursos sem potencial para voltar. Embora seja fácil identificar os produtos lucrativos, determinar como o restante de seu portfólio se encaixa no esquema de crescimento pode ser mais difícil. A matriz do BCG foi projetada como uma ferramenta de análise para ajudá-lo a determinar o papel dos produtos em sua margem de lucro futura, para que você possa decidir onde investir.

Criada pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG - também conhecida como Boston ou matriz de compartilhamento de crescimento - fornece uma estrutura para análise de produtos de acordo com o crescimento e participação de mercado. A matriz do BCG é usada desde 1968 para ajudar as empresas a obter informações sobre os produtos que melhor as ajudam a capitalizar as oportunidades de crescimento de participação de mercado.

Reeves Martin, sócio sênior e diretor do Boston Consulting Group, disse que quase 50 anos depois Em seu início, a matriz do BCG continua sendo uma ferramenta valiosa para ajudar as empresas a entender seu potencial.

Criando sua matriz

Primeiro, você precisará de dados sobre a participação de mercado e a taxa de crescimento de seus produtos ou serviços. Ao examinar o crescimento do mercado, você precisa se comparar objetivamente ao seu maior concorrente e pensar em termos de crescimento nos próximos três anos. Se o seu mercado é extremamente fragmentado, no entanto, você pode usar a quota de mercado absoluta, de acordo com o blog Strategic Thinker.

Em seguida, você pode desenhar uma matriz ou encontrar um programa gráfico BCG online. (Há vários que são gratuitos, disponíveis para assinatura ou parte de outro programa de gráficos.) Neste gráfico de quatro quadrantes, a participação de mercado é mostrada na linha horizontal (baixa esquerda, alta direita) e taxa de crescimento ao longo da linha vertical fundo, topo alto). Os quatro quadrantes são designados "estrelas" (superior esquerdo), "pontos de interrogação" (superior direito), "vacas com dinheiro" (inferior esquerdo) e "cães" (inferior direito).

Coloque cada um dos seus produtos no local apropriado. caixa com base em onde eles se classificam em participação de mercado e crescimento. Onde você escolhe definir a linha divisória entre cada quadrante depende em parte de como sua empresa se compara à concorrência. Aqui está um detalhamento de cada quadrante:

Estrelas: As unidades de negócios ou produtos que têm a melhor participação de mercado e geram mais dinheiro são consideradas estrelas. Os monopólios e os produtos do primeiro ao mercado são freqüentemente chamados de estrelas. No entanto, devido à sua alta taxa de crescimento, as estrelas também consomem grandes quantias em dinheiro. Isso geralmente resulta na mesma quantidade de dinheiro que está saindo. As estrelas podem eventualmente se transformar em vacas em dinheiro se mantiverem o sucesso até o momento em que a taxa de crescimento do mercado cair. As empresas são aconselhadas a investir em estrelas

Vacas de caixa: As vacas de caixa são líderes no mercado e geram mais dinheiro do que consomem. Estas são unidades de negócios ou produtos que possuem uma alta participação de mercado, mas com baixas perspectivas de crescimento. Segundo a NetMBA, as vacas de caixa fornecem o dinheiro necessário para transformar pontos de interrogação em líderes de mercado, cobrir os custos administrativos da empresa, pesquisar e desenvolver fundos, pagar a dívida corporativa e pagar dividendos aos acionistas. As empresas são aconselhadas a investir em vacas de caixa para manter o nível atual de produtividade, ou "ordenhar" os ganhos passivamente.

Cães: Também conhecidos como animais de estimação, os cães são unidades ou produtos que têm uma baixa participação de mercado e uma baixa taxa de crescimento. Eles freqüentemente empatam, não ganham nem consomem muito dinheiro. Cães são geralmente considerados armadilhas de dinheiro porque as empresas têm dinheiro amarrado nelas, apesar de estarem trazendo basicamente nada em troca. Essas unidades de negócios são os principais candidatos para desinvestimento

Pontos de interrogação: Essas partes de uma empresa têm grandes perspectivas de crescimento, mas uma baixa participação de mercado. Eles consomem muito dinheiro, mas trazem pouco em troca. No final, os pontos de interrogação, também conhecidos como crianças problemáticas, perdem dinheiro. No entanto, como essas unidades de negócios estão crescendo rapidamente, elas têm o potencial de se transformar em estrelas. As empresas são aconselhadas a investir em pontos de interrogação, se o produto tiver potencial de crescimento, ou a vender, se não o fizer.

Usando a matriz para criar estratégias

Agora que você sabe onde cada unidade de negócios ou produto está, você pode avaliá-los objetivamente. Em um artigo sobre Marketing 91, o autor Hitesh Bhasin descreve quatro estratégias potenciais que você pode seguir com base nos resultados de sua análise de matriz BCG:

1. Build - Aumentar o investimento em um produto para aumentar sua participação no mercado. Por exemplo, você pode empurrar um ponto de interrogação para uma estrela e, finalmente, uma vaca leiteira.
2. Manter - Se você não puder investir mais em um produto, mantenha-o no mesmo quadrante e deixe-o.
3. Colheita - Reduza seu investimento e tente tirar o fluxo de caixa máximo do produto, o que aumenta sua lucratividade geral (melhor para vacas de caixa).
4. Desistência - Libere a quantia de dinheiro já preso no negócio (melhor para os cães).

O artigo no Strategic Thinker observa que você quer um equilíbrio. Você precisa de produtos em todos os quadrantes para manter um fluxo de caixa saudável e ter produtos que possam garantir seu futuro.

O papel do fluxo de caixa na matriz

Entender o fluxo de caixa é essencial para aproveitar ao máximo a matriz do BCG . Em 1968, o fundador do BCG, Bruce Henderson, observou que quatro regras são responsáveis ​​pelo fluxo de caixa do produto:

1. Margens e caixa gerados são uma função da participação de mercado. Margens altas e alta participação de mercado andam juntas.
2. Para crescer, você precisa investir em seus ativos. O caixa adicional necessário para deter a participação é uma função das taxas de crescimento.
3. A alta participação de mercado deve ser ganha ou comprada. A compra de participação de mercado requer um incremento ou investimento adicional
4. Nenhum mercado de produto pode crescer indefinidamente. Você precisa obter seu retorno do crescimento quando o crescimento diminui; você perde sua oportunidade se hesitar. A recompensa é dinheiro que não pode ser reinvestido naquele produto.

Esse último ponto é ainda mais importante agora do que nunca. O mercado move-se mais rapidamente agora do que há 40 anos, e desde então o BCG publicou algumas revisões recomendadas para analisar e agir sobre as informações da matriz. Manter um suprimento saudável de pontos de interrogação mantém você pronto para agir na próxima tendência, enquanto as vacas em dinheiro precisam ser ordenhadas com eficiência, porque elas podem cair em desuso - e lucratividade - mais rapidamente.

"Com alguns ajustes, a matriz pode ser adaptado para ajudar as empresas a conduzir a experimentação estratégica necessária para o sucesso, mesmo em mercados imprevisíveis ", disse Martin. "A matriz precisa ser aplicada com velocidade acelerada, equilibrando os investimentos entre exploração em novos segmentos e exploração de segmentos estabelecidos. Além disso, os investimentos e desinvestimentos precisam ser gerenciados rigorosamente, enquanto se mede e monitora cuidadosamente o portfólio de economia de experimentação. "

Você pode encontrar mais estratégias no site do BCG.

Uma alternativa para outro visual

Embora seja uma ótima ferramenta, a matriz do BCG não é para todos. Algumas empresas acham que não têm produtos em cada quadrante, nem têm movimento constante de produtos entre os quadrantes à medida que progridem em seus ciclos de vida.

Alguns consultores defendem o uso da matriz GE / McKinsey. A matriz GE / McKinsey oferece mais opções de categorização e mede os produtos de acordo com a força da unidade de negócios e a atratividade do setor, em vez da participação de mercado, cuja complexidade pode estar fora do controle de uma empresa individual. Comparar os dois pode revelar insights ocultos que geram mais crescimento para sua empresa

Modelos e exemplos

Modelos e diretrizes adicionais de matriz do BCG estão disponíveis aqui:

• Insight de Gestão Estratégica
• Smart Insights
• SlideShare ( Mayur Narole)

Algumas entrevistas com fontes foram conduzidas para uma versão anterior deste artigo.

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