Por que você não deve comercializar para 'Millennials'
NOVA IORQUE - "Não existem milenares." Esta proclamação audaciosa da empresa de inteligência de anúncios Exponential Interactive na Advertising Week, ontem, provavelmente eliciaria escárnios e indignação de profissionais de marketing que fizeram carreiras voltadas para a Geração Y na última década. É claro que os millennials existem - não apenas em um grupo demográfico puro e unificado.
Em sua apresentação "Marketing para Millennials? Você está fazendo errado", Bryan Melmed, vice-presidente de serviços de insights da Exponential, explicou que a maioria dos profissionais de marketing efetivamente mirem a geração do milênio confiando demais em estereótipos sobre essa geração como um todo.
"As pessoas que querem atingir a meta [da geração do milênio] não têm idéia de como", disse Melmed. "Eles estão usando preconceitos ... e não atingindo os valores subjacentes da geração do milênio. A demografia é simplista e paternalista, [especialmente] porque os millennials são mais diversificados e heterogêneos do que qualquer [geração] anterior. A experiência milenar é tão diferente"
Para estudar essas diferenças, a Exponential analisou dados coletados de 4 milhões de "crianças-pôster" milenares para descobrir tendências significativas em comportamentos, interesses e estilos de vida entre os membros da Geração Y. A pesquisa da empresa revelou que três forças principais moldou a experiência milenar: a economia, a globalização e as mídias sociais. Essas forças definem importantes populações milenares, e dentro de cada uma dessas categorias existem vários subgrupos, cada um com suas próprias necessidades e preferências específicas. Embora haja alguma sobreposição entre as categorias, é importante que os profissionais de marketing saibam quais grupos desejam segmentar e como atrair cada um individualmente.
Economia: O status econômico de um milênio talvez seja a consideração mais importante para os profissionais de marketing. já que a carreira e o nível de renda do indivíduo milenar cria o cenário para os outros subgrupos nos quais ele ou ela pode se encaixar. Ambicionistas ambiciosos, que Melmed descreveu como "garotas-chefe" e "brogrammers", têm carreiras firmes e implacavelmente se esforçam para seguir em frente. As mulheres deste grupo estão muito conscientes da sua marca própria: elas são mais propensas a se preocupar em projetar uma imagem profissional com as roupas e maquiagem certas, e comprar itens e acessórios para decoração de casa para combinar com seu estilo de vida ideal. Os homens tendem a encarnar a cultura do "fraternidade" e investem pesadamente em tecnologia, jogos e esportes.
Muitos estereótipos da Geração Y baseiam-se nesse subgrupo da geração do milênio, mas Melmed observou que essa não é a norma para a maioria dos geração. Muitos deles estão presos no "purgatório econômico" e incapazes de conseguir empregos que lhes permitam usar todo o seu potencial. Milenaristas superdimensionados e subempregados que não atingiram suas metas de carreira normalmente evitam riscos e economizam vivendo com vários colegas de quarto e usando cupons. A geração do milênio que não podia pagar a faculdade muitas vezes acabava morando com os pais e não ganhava dinheiro suficiente para fazer as compras de estilo de vida não essenciais que seus colegas fazem. A única exceção é a tecnologia, que até os que ganham menos considera uma necessidade.
Globalização: À medida que a tecnologia continua encolhendo o mundo, a geração do milênio ganhou acesso a experiências culturais globais, locais e até temporais que moldam seus objetivos e metas. aspirações. A nostalgia é uma força forte entre os membros da Geração Y, e muitos deles buscam refúgio das duras realidades da vida moderna em suas próprias infâncias ou décadas passadas que eles nunca poderiam ter experimentado por si mesmos. Os "nostálgicos" estão interessados em projetos de bricolagem e bricolagem, e gostam de usar tecnologia moderna como aplicativos de edição de fotos para imitar a estética do passado.
Muitos millennials também querem aproveitar tudo o que o mundo tem a oferecer, mas há duas maneiras bem distintas de se alcançar essas experiências globais. Os "foodies" milenares vão a restaurantes que servem cozinha exótica como coreana, japonesa, do Oriente Médio e indiana, e veem as refeições como um evento. Outros millennials preferem realmente viajar para esses locais e mergulhar em culturas estrangeiras para realmente experimentá-los. Surpreendentemente, Melmed disse que os millennials subempregados que são menos investidos em suas carreiras têm maior probabilidade de viajar, enquanto os que ganham mais preferem a experiência mais viciada em comida para evitar os riscos de carreira associados com folgas.
Social media: para a ascensão das mídias sociais, a Geração Y cresceu essencialmente sob um microscópio. Com cada tweet, foto e atualização de status, os millennials se abrem para a observação pública, para o bem ou para o mal, e isso teve um tremendo impacto psicológico e sociológico na maneira como eles vivem, disse Melmed.
A maioria dos millennials o uso da mídia social se enquadra em uma das duas categorias: "Exuberantes", usuários ativos que tiram fotos e fazem um blog sobre tudo e estão constantemente projetando a si mesmos e suas experiências no mundo, e "colecionadores", os mais de 80% das mídias sociais usuários que absorvem passivamente as experiências vicárias de outros. Embora os colecionadores sejam os mais receptivos às mensagens de marketing, sua falta de engajamento significa que eles são menos propensos a divulgar sua mensagem de marca. Um híbrido desses dois grupos, que Melmed chamou de "Martha milenar" (ou seja, a estrela do YouTube Bethany Mota) são os criadores de tendências geracionais que coletam itens, experiências, etc. e depois dizem aos outros o que comprar e fazer. Esses millennials têm ampla influência entre seus pares, tornando-os grandes alvos para os profissionais de marketing.
Um subgrupo mais amplo que une todas essas categorias é a mãe milenar, que representa quase metade das mulheres da geração. Após o painel, a Exponential lançou um white paper que detalhava os interesses e hábitos específicos desse grupo, com mais conselhos para ajudar os profissionais de marketing a entenderem como a paternidade muda as tendências do milênio.
Publicado originalmente no Mobby Business
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