Usando o teste A / B para impulsionar os resultados de marketing

Uma das questões mais críticas que um profissional de marketing precisa responder é o que faz os clientes agirem. O que faz alguém abrir um email de marketing, clicar em um site e, finalmente, fazer uma compra? Em vez de apenas adivinhar e esperar pelo melhor, as empresas inteligentes usarão o que é conhecido como A / B ou teste dividido para descobrir exatamente o que impulsiona as conversões em suas campanhas de marketing.

O que é teste A / B? Para executar um teste A / B, você está comparando duas versões diferentes de uma campanha - seja um email de marketing, um anúncio de banner ou apenas uma página de site - para ver qual delas é mais eficaz com seu público-alvo. Mohita Nagpal, especialista em marketing e autor de uma postagem no blog do Visual Website Optimizer (VWO) sobre o teste A / B, comparou o processo a um experimento científico que requer testes rigorosos de uma hipótese.

"Faça uma pesquisa básica entendendo sua comportamento dos visitantes usando o Google Analytics ou qualquer outra ferramenta de análise ", disse Nagpal. "O próximo passo é construir uma hipótese. Um exemplo poderia ser: 'Adicionar mais links no rodapé reduzirá a taxa de rejeição'." Então, teste a hipótese [comparando] a versão original com essa nova versão sem o rodapé. "

Em um infográfico que acompanha seu post de blog VWO, Nagpal descreveu alguns passos básicos para executar um teste de divisão:

Make um plano.

• Determine sua meta, como melhorar as taxas de conversão ou obter mais compras repetidas. Escolha uma variável.
• Com base em sua pesquisa, escolha um elemento do site ou a versão A da campanha para alterar no Versão B Execute seu teste.
• Distribua as duas versões diferentes para seus grupos de teste por um período de até dois meses e colete dados sobre quantos usuários executaram ações. Analise os resultados.
• Se você encontrou conversões baixas em uma ou nas duas versões, determine qual elemento - cópia, frases de chamariz, imagens etc. - pode ter causado atrito ou impedido o acompanhamento dos usuários. Esse é o elemento que você precisará ajustar ao executar a campanha final. Você também deve analisar seu teste como um todo para garantir que seus resultados sejam sólidos. Um teste mal construído ou um com muitas variáveis ​​pode produzir um resultado enganoso. Implemente as alterações e repita o teste.
• A execução do teste novamente em alguns meses provará que suas alterações funcionaram ou mostrará que foi outro fator que afetou seus resultados iniciais. Erros para evitar

Testes divididos podem ser uma ferramenta muito útil, mas se você não usá-los adequadamente, você pode acabar com resultados que estão fora da base. Por exemplo, alguns profissionais de marketing cometem o erro de tornar as versões A e B muito diferentes umas das outras. Se você realmente quer detalhar os fatores específicos que levam a taxas de conversão mais altas, você deve testar apenas um elemento por vez, disse Anil Kaul, CEO da empresa de análise inteligente Absolutdata. Sim, levará mais tempo, mas você terá um conjunto de dados mais claro e útil para informar melhor as campanhas futuras.

"Se você alterar o assunto e ao mesmo tempo alterar o seu CTA [call to action] é difícil determinar qual dos parâmetros contribuiu para a maioria das conversões ", disse Kaul ao Mobby Business. "Ao testar um parâmetro, você obtém uma imagem clara das alterações que precisa fazer e qual delas seria a mais otimizada [versão]."

Você também deve verificar se está executando o teste por tempo suficiente para ser útil. resultados. Kaul observou que, para obter uma reflexão precisa sobre o que acontecerá quando você iniciar a campanha final, um bom teste A / B deverá ser executado por pelo menos sete dias. Na maioria das vezes, uma semana é longa o suficiente para atingir significância estatística de 95%, mas se você não chegou a esse ponto, continue a executar o teste até fazê-lo

"Deve-se ter certeza se a opção A é melhor que a opção B, quando um certo nível de significância estatística foi alcançado ", disse Kaul. "O teste só pode ser impactante quando você se atém aos números.

"Parar um teste muito cedo distorcerá os resultados e as decisões baseadas em dados incompletos estarão quase sempre fadadas ao fracasso", acrescentou Nagpal.

Para mais informações sobre significado estatístico e como calculá-lo, visite este post no HubSpot.

Dicas para o sucesso do teste dividido

Pronto para executar seu teste A / B? Aqui estão algumas dicas para fazer seu experimento funcionar sem problemas.

Obtenha os desenhos corretos.

Não importa quais variáveis ​​você esteja testando com o seu experimento, é importante certificar-se de que ambas as versões tenham designs visualmente atraentes. Isso excluirá o design geral como um fator e garantirá que os usuários finais estejam concentrados nos elementos que você deseja testar, como imagens ou textos do anúncio diferentes. "Certifique-se de que suas versões estejam prontas para dispositivos móveis, sejam funcionais e forneçam uma ótima experiência de usuário ", disse Leeyen Rogers, vice-presidente de marketing da JotForm, construtora de formulários on-line. "Os botões devem ter o tamanho certo e ser facilmente clicáveis ​​de qualquer dispositivo. As letras miúdas e todo o texto devem ser legíveis e o design deve tornar a chamada à ação clara."

Eliminar "ruído".

Nagpal disse que "ruído "é qualquer influência externa que distorce seus dados. Por exemplo, sua empresa lança uma campanha para um e-book gratuito que recebe 1.000 downloads em um mês, mas você percebe que um terço dos leads veio de um grupo de alunos de uma determinada universidade. Como esses alunos não faziam parte do seu público-alvo, eles são "barulhentos", disse ela. "Embora muitos desses fatores estejam além do seu controle, você pode fazer algumas coisas para controlar o ruído no seu fim". Nagpal disse. "A segmentação de seus dados ajudará nesse sentido. O uso de uma ferramenta de análise como o Google Analytics ajudará a acompanhar quais elementos ou páginas estão funcionando e com desempenho insatisfatório. Isso significa que você pode identificar pontos problemáticos para usuários que possam dificultar engajamento ou conversões e faça furos em sua estratégia de marketing. ”

Da mesma forma, Rogers observou que alguns dos dados que você coleta não são estatisticamente significativos, então é importante olhar para ele com“ uma boa dose de bom senso ”.

“ Para ilustrar um exemplo extremo, só porque parece que mais pessoas clicaram em 'inscrever-se' em um anúncio que tinha um erro de digitação não significa que você deveria incluir o erro de digitação ", disse Rogers.

Concentre-se em conversões além das taxas de cliques .

O teste de divisão é mais comumente usado para campanhas de marketing por e-mail, para ver qual versão de um e-mail resulta no maior número de cliques. Kaul observou que é igualmente relevante analisar as conversões que acontecem fora do e-mail para que você possa avaliar adequadamente a experiência dos usuários com seu website. "É importante que a mensagem que você fornece em seu e-mail seja consistente com a mensagem em seu website ", Disse Kaul. "Se você está prometendo aos seus visitantes um acordo especial, e esse negócio não é perfeitamente aparente em seu site, você perderá clientes. O mesmo pode acontecer se o seu e-mail não tiver eco na aparência do seu Os visitantes podem ficar confusos e se perguntarem se eles acessaram a página correta. [Se você] descobrir que um e-mail recebe mais cliques do que o outro, mas não resulta em tantas conversões ... faça mais testes para veja se você pode receber um e-mail que não apenas resulta em cliques mais altos, mas também em conversões mais altas. "

Não pare de testar.

Quando você analisar completamente seus dados de teste A / B, avance com a campanha que faz mais sentido. No entanto, lembre-se de que suas conclusões não são definitivas - é importante continuar testando ao longo do tempo para ver se as tendências em mudança afetam seus resultados. "O teste A / B não deve ser uma experiência única", Kaul disse. "Use-o para ajustar e melhorar continuamente o seu marketing."

"O que estava em grande estilo há alguns anos ou até meses atrás pode não estar em grande estilo agora", acrescentou Rogers. "Diferentes tendências de design podem perder popularidade, ou algo mais eficaz ou diferente pode vir a ser preferido. Testar e melhorar é um trabalho que nunca é feito totalmente."

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