O polonês da Apple pode acabar com outros varejistas?

As lojas de varejo da Apple são as crianças-propaganda do varejo de tijolos e argamassa feitas corretamente. Em vendas por metro quadrado, a métrica mágica do varejo, a Apple registrou vendas de US $ 5.914, deixando outros comerciantes de ponta, como Tiffany (US $ 3.070), Coach (US $ 1.776) e Best Buy (US $ 880) em pó. Qual é o segredo do seu sucesso?

A sabedoria recebida diria que é tudo sobre ter ótimos produtos como o iPod, iPhone e iPad. Não há escassez de fanboys da Apple que concordem com essa noção. Mas, dizem os especialistas em varejo, um ótimo produto é apenas um desafio. "É mais fácil oferecer uma ótima experiência ao cliente com produtos exclusivos", disse Doug Fleener, presidente e sócio-gerente do Dynamic Experiences Group, consultoria de varejo e experiência do cliente. Entretanto, a contratação de uma estrela para um ótimo produto que é vendido no vácuo pode ser uma faca de dois gumes, disse Fleener à MobbyBusiness. “Muitas empresas teriam deixado os produtos se venderem”, disse ele. "A Apple poderia ter acabado de criar outra loja de eletrônicos de consumo".

Mas eles não fizeram. E eles não descansaram os louros apenas no design ou localização de suas lojas.

A experiência do cliente é a chave

A estrela do show não é o espaço. É o que está nesse espaço, disse Cliff Courtney, diretor de estratégia da Zimmerman Advertising. O que há nesse espaço é uma experiência do cliente de classe mundial. E essa experiência não é apenas sobre o produto.

"O produto só o levará até agora", disse Leslie Kossoff, chefe do Kossoff Group.

"Um sucesso realmente bom acontece por design e de propósito", disse Mike. Wittenstein, chefe do estúdio de design de experiência do consumidor Storyminer. "A Apple coloca seus clientes no design de seus negócios".

A experiência da Apple é centrada no cliente. Nada é deixado ao acaso, o que é uma extensão natural da obsessão de Steve Jobs, disse Fleener.

"A experiência do cliente faz parte de toda a proposta de valor", disse ele. "É realmente uma atenção fanática aos detalhes. Quando você está em uma loja da Apple, é tudo sobre o cliente."

Antecipação

Os clientes da Apple têm a expectativa de que sairão melhor de uma loja da Apple e mais inteligente do que antes.

"Se você oferecer uma ótima experiência, eles se sentirão melhor com a sua marca e com o seu dia", disse Fleener.

Parte dessa "grande experiência" é fazer com que os clientes se sintam bem-vindos e o melhor uso de seu tempo e interesses e diminuir o potencial de frustração.

"É o que você faz quando os coloca dentro da loja", disse Wittenstein. "Em vez de percorrer a loja como um pinball, você é recebido e sua experiência com o cliente é arquitetada para direcionar sua visita da melhor maneira. Eles se concentram em suas necessidades. E também são bons ouvintes. O valor não precisa ser econômico o tempo todo. "

Três pilares da experiência

Três pilares sustentam a experiência da Apple, disse Courtney. Um deles é a lista de produtos da Apple. Apesar de a Apple não depositar suas esperanças apenas em seus produtos, os produtos da Apple têm claramente um charme magnético. "Você poderia colocar esses produtos em qualquer lugar de um shopping e se apaixonar por pessoas", disse Courtney. pilar é a habilidade da Apple em marketing através de canais. Há pouca diferença na experiência do cliente entre a Apple online e em suas lojas de tijolo e argamassa, além da capacidade de brincar com os produtos.

"Eles são perfeitamente consistentes", disse Courtney. "Eles sabem quem são."

O terceiro pilar e principal impulsionador do sucesso do serviço ao consumidor da Apple são as pessoas que trabalham nas lojas, acrescentou Courtney.

Os funcionários têm a chave

Você é tão bom quanto como as pessoas que você contrata, disse Wittenstein. "A qualidade das pessoas nas lojas da Apple é fundamental para a experiência. Eles são apaixonados pela marca."

"Eles são provavelmente os melhores funcionários do país", disse Courtney. "Primeiro e acima de tudo, eles contratam pessoas que são fanáticas da Apple. As empresas precisam ver as pessoas como uma vantagem competitiva. Não importa o que alguém venda, eu provavelmente posso comprá-la em outro lugar."

E a compra, disse ele, não é tão sensível aos preços como alguns sugeririam. Um relatório de impacto da experiência do cliente de 2010 encomendado pela RightNow mostrou que 85% dos consumidores estão dispostos a pagar mais para garantir um serviço superior ao cliente.

Na elaboração da experiência do cliente da Apple, Jobs tirou uma página do manual de Walt Disney, disse Wittenstein. "A Disney é o avô de todos em termos de atendimento ao cliente", disse ele.

Com a Disney, a experiência do cliente começa com a experiência do funcionário, disse Wittenstein. A Disney acreditava que tratar bem seus funcionários traz recompensas consideráveis ​​

"Trate seus funcionários como o ouro", disse Kossoff. "Eles tratarão seus clientes como o ouro".

Embora a experiência do cliente da Apple seja especial, ela não é única. Pode ser replicado. Mas é preciso o tipo certo de líder.

"Os padrões em uma loja estão em um pedaço de papel", disse Fleener. "É o líder que faz acontecer. O que o Trader Joe faz pela comida, a Apple faz pela eletrônica."

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