A criação de uma marca: um guia para definir e construir uma marca poderosa

Todos os dias, as marcas lutam por participação no mercado, a atenção de seus clientes em potencial e as vendas. O mercado está saturado com tantas empresas que vendem os mesmos produtos exatos ou os mesmos tipos de produtos que seus concorrentes - e apenas os mais fortes sobrevivem e prosperam.

Entre os mais fortes estão as marcas que apenas "entendem". Eles sabem quem são, quais são suas perspectivas e como alcançar suas perspectivas de uma forma que lhes fale e incentive a lealdade.

Mas eles não param por aí. Marcas poderosas sempre crescem. Eles entendem que, para ficar à frente, precisam evoluir à medida que a tecnologia muda junto com a maneira como os consumidores pensam e compram. Como Richelieu Dennis, CEO e presidente executivo da Sundial Brands, disse que "causar impacto não é apenas como - mas também por que - fazemos negócios".

Então, o que é preciso para construir uma marca poderosa? Em seu livro "Construindo Marcas Melhores: Um Guia Abrangente de Estratégia de Marca e Desenvolvimento de Identidade" (HOW Books, 2013), Scott Lerman identificou as seguintes práticas e características de marcas bem-sucedidas: descoberta, caráter, arena, posicionamento, experiência e identidade. Com base no guia de Lerman, eis o que é necessário para começar a construir uma marca forte e ressonante.

Descoberta

A fase de descoberta da construção de uma marca também pode ser chamada de fase inicial de pesquisa. Pesquise o que seu público vê quando aprende sobre sua marca, considera sua marca e escolhe sua marca. Se você está criando um novo negócio, considere as perspectivas de seus concorrentes. Enterre-se no que seus concorrentes fizeram para melhor ou para pior no passado. Lerman sugere a realização de dois objetivos nesta fase:

1. Mine os dados para entender o que revela.
2. Veja a pesquisa e suas conclusões através dos olhos da organização como um todo.

Personagem

Uma marca " personagem "define as principais impressões e características diferenciadas da sua marca. Pense nisso como a personalidade de sua marca: Sem caráter, as marcas são obsoletas.

Veja sua marca como se fosse uma pessoa. Como você descreveria a si mesmo ou a sua melhor amiga? Quais adjetivos você usa para descrever seu personagem? Além disso, considere como seus clientes descrevem o caráter de sua marca.

Lerman aconselha a restringir os traços de um personagem de marca a três características "que, juntas, capturam a natureza evolutiva da organização". É aconselhável que novas empresas usem características futuras. Exemplos de palavras de caráter incluem: confiável, integridade, confiança e honestidade

Arena

A arena "é uma declaração de onde a marca escolhe competir". É o lugar onde você vai colocar seus concorrentes em uma categoria. Para algumas marcas, como o SOUND Sparkling Tea, a arena pode se sobrepor a várias categorias (neste caso, chá e bebidas com faíscas), mas não se alinhar completamente com nenhuma das duas.

O co-fundador da empresa, Tommy Kelly, explica a arena da marca como " bebidas gasosas sem açúcar. " Kelly também observa, na determinação de sua arena, que eles queriam garantir que eles usassem adjetivos que fossem específicos o suficiente para falar com os principais pontos de diferenciação da marca enquanto atraíam um amplo conjunto de consumidores

"Sua arena deve ser fácil de entender ou mercado que você quer que as pessoas associem com sua marca ", disse Kelly. "Usá-lo ajuda a direcionar esforços de marketing para construir sua plataforma de marca, mas também ajuda a estabelecer bandas para operar enquanto sua marca cresce."

Ao avaliar sua arena, Kelly aconselhou olhar para o que você acha que a marca será três a cinco anos mais adiante - não apenas o que é hoje.

"Sua arena deve ser ampla o suficiente para crescer, mas descritiva o suficiente para falar sobre os detalhes da marca", acrescentou. "Por exemplo, se você é uma empresa de tênis hoje com planos de lançar roupas esportivas, sua arena deve estar mais voltada para 'roupas de desempenho' do que 'roupas'".

Posicionamento da marca

Veja como os outsiders percebem sua marca. Se não for a melhor luz, siga os conselhos da Brand Watch: defina o tipo de empresa que você deseja ser e dê ao marketing uma voz consistente por meio de uma declaração de posicionamento da marca. Aqui estão alguns exemplos:

• Apple: computador confiável e produtos de tecnologia, na moda.
• Home Depot: grande loja, produtos para casa.
• Disneyland: o lugar mais feliz da Terra.

Experiência

Experiência refere-se ao que sua marca promete entregar e como os clientes experimentam a marca. A experiência deve ser fiel à marca, trabalhando lado a lado com o posicionamento da marca. Lerman aconselha a considerar o que acontece durante um período de tempo: qual é a impressão de curto, médio e longo prazo criada pela organização. As marcas precisam manter uma "voz poderosa e coerente", escreve Lerman. Teste um modelo de experiência de marca e reajuste-o conforme necessário

Identidade

Cor, som, fonte, slogan - essas são todas as áreas que compõem a identidade de uma marca. Os nomes das empresas estão na vanguarda da identidade da marca e os logotipos são suas estrelas brilhantes. Na quarta edição de seu livro, "Designing Brand Identity" (John Wiley e Sons, 2012), Alina Wheeler observa que as melhores identidades de marca "incorporam e promovem a marca da empresa apoiando as percepções desejadas".

"Identidade se expressa em todos os pontos de contato da marca e torna-se intrínseca à cultura de uma empresa - um símbolo constante de seu valor central e sua herança ", escreve ela.

Spencer Chambers, proprietário da The Chambers Organization em Newport Beach, Califórnia, resume essas lições com seu melhor conselho para construir uma marca: permanecer fiel à sua identidade de marca única.

"Eu sempre daria uma visão do que é minha marca, o que ela faz, qual é a mensagem e para quem a marca é" Chambers disse. "Se você sempre faz essas perguntas primeiro, então você saberá como ter certeza de que essas perguntas serão respondidas e entrelaçadas no DNA. Quando você crescer o suficiente, a marca começará a dizer a si mesma o que significa se você quiser ouvir."

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