Prevendo os resultados da campanha de marketing
Therese Mulvey, Vice-Presidente de Marketing Intelligence na Valassis, contribuiu com este artigo para o Especialista em Vozes: Op-Ed & Insights
da MobbyBusiness.
Hoje os profissionais de marketing enfrentam o melhor investimento para direcionar o ROI. O aperto nos orçamentos de anúncios, a mídia fragmentada, o consumidor que está no controle e o novo caminho para a compra são fatores que contribuem para esse ambiente de mídia desafiador. Os profissionais de marketing estão lutando para alcançar a combinação certa de mídia tradicional e nova para atingir suas metas de publicidade.
O caminho do consumidor para a compra está evoluindo rapidamente à medida que mídia impressa, digital e de mídia engaja os consumidores com base em sua mídia preferida. Nenhum meio será a resposta. Os profissionais de marketing devem explorar os insights e os dados que reconhecem que os big data criam previsibilidade em campanhas multicanais. Então, e se você pudesse prever seu ROI de impressão antes de selecionar o saldo de sua mídia?
Há sinais de que as taxas de engajamento para impressão aumentam e elas ainda representam um segmento de público altamente engajado que marcas e varejistas não podem pagar ignorar. Desde o início da recessão, as taxas de resposta para insertos impressos aumentaram de ano para ano, de 2009 a 2012, com base nos resultados de cerca de 20.000 eventos de marketing que fazem parte do banco de dados RADical proprietário da Valassis. Os resultados são consolidados pela indústria para mais de 20 indústrias diferentes. Os profissionais de marketing podem esperar uma previsão de desempenho baseada em uma compilação dos resultados de vários eventos por setor e por produto de correio compartilhado ou inserções de jornal.
Curiosamente, apesar de afundar os números de circulação, os assinantes fiéis ainda se envolvem com anúncios impressos da mesma maneira tem, ou mais. Os dados da RAD demonstram a eficácia da mala direta e das inserções nos jornais. Usando 2009 como o ano base com um índice de 100, as taxas de resposta para o correio compartilhado aumentaram para um índice de 122 ao longo de um período de três anos até 2012. Isso equivale a um aumento médio anualizado de aproximadamente 7%. Para as inserções de jornais, o índice base de 100 em 2009 cresceu para 116 no mesmo período de três anos - cerca de 5% de taxa de crescimento anualizada.
Quando se trata de novas mídias, o digital tem mensurabilidade e automação para garantir que A marca está à frente e no centro dos públicos-alvo. A tecnologia digital permite que os profissionais de marketing criem um pipeline de leads atraentes e fortaleçam as conversões de suas campanhas. Quando os profissionais de marketing combinam impressão e digital, eles devem esperar um aumento nas vendas e no ROI. Estamos incorporando cada vez mais pontos de dados que representam resultados integrados de campanhas impressas e digitais. Por exemplo, com base em algumas campanhas recentes com um varejista especializado, vimos um aumento de até 4 vezes na resposta do cliente com impressão e combinação digital, em comparação com o digital sozinho. Nosso objetivo é trabalhar continuamente para entender melhor qual é a combinação ideal para cada categoria e campanha
A medição da resposta é um fator-chave para o sucesso no mercado de publicidade atual. Os profissionais de marketing devem exigir uma previsão inicial dos resultados da campanha antes de gastar qualquer investimento em publicidade. Infelizmente, muito poucos anunciantes podem fornecer esse tipo de informação, que é o que torna o banco de dados RAD tão exclusivo. Por exemplo, um varejista de móveis de especialidade estava considerando recentemente uma campanha de correspondência compartilhada pela primeira vez. Por meio do banco de dados RAD, o cliente recebeu pela primeira vez uma faixa de taxas de resposta esperadas (0,10% a 0,15%) com base no benchmark do setor na RAD. A taxa de resposta real ficou na faixa de 0,13% e o cliente obteve um ROI de 7x.
Os profissionais de marketing também devem esperar que sua agência de publicidade recomende e gerencie cenários de teste e controle de diferentes mídias durante a campanha, bem como análise completa dos resultados do teste e controle da campanha. Os dados da campanha histórica no RAD permitem recomendações mais informadas e previsibilidade para, em última análise, aumentar a taxa de resposta e o retorno do investimento.
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