Por que o marketing de responsabilidade social funciona apenas para algumas marcas

Marcas de luxo, cuidado. Suas atividades socialmente responsáveis ​​podem voltar a machucá-lo.
Um estudo recente descobriu que os programas de Responsabilidade Social Corporativa precisam se alinhar aos conceitos de marca da empresa ou podem ser um tiro pela culatra.
Os pesquisadores examinaram como os consumidores reagem ao missões de responsabilidade social de empresas com diferentes tipos de conceitos de marca. Eles analisaram marcas de luxo como a Rolex, que os consumidores podem associar ao conceito de auto-aprimoramento, marcas de "conservação" como a tia Jemima associadas à tradição e proteção do status quo e marcas de "abertura" como a Apple iTunes que os consumidores consideram emocionante e livre de espírito.
Os autores descobriram que a avaliação dos consumidores de marcas de luxo diminuiu quando as marcas estavam ligadas aos programas de Responsabilidade Social Corporativa. Os consumidores também não se sentiam desconfortáveis ​​quando mensagens de RSC eram conectadas a marcas ligadas aos conceitos de “conservação” e “abertura”.
Marcas de luxo poderiam se prejudicar com programas de RSE porque conceitos de luxo e socialmente responsáveis ​​estão em desacordo com cada um. outro, segundo Alokparna (Sônia) Basu Monga, um dos autores do artigo e professor assistente de marketing da Universidade da Carolina do Sul.
“Quando os consumidores são expostos a essas informações (por exemplo, uma marca de luxo ajudando os pobres) os consumidores muitas vezes experimentam um sentimento de desconforto ”, disse Monga ao MobbyBusiness. "Como resultado, os consumidores se sentem menos favoráveis ​​em relação à marca de luxo".
Monga acrescentou que, se as marcas de luxo estão na frente da desconexão entre o conceito de auto-aprimoramento de suas marcas e a noção de responsabilidade social, elas podem diminuir o impacto adverso dos programas de RSE.
Como isso é difícil de fazer, disse Monga, os autores estão tentando determinar novas maneiras pelas quais marcas de luxo podem reduzir os efeitos negativos de sua responsabilidade social corporativa, como por meio de branding e publicidade específicos estratégias
A noção de RSE ganhou a atenção dos líderes empresariais nos últimos anos. O artigo, no Journal of Consumer Research, cita uma pesquisa global da McKinsey de 2010 que descobriu que 76% dos executivos acham que a RSC contribui positivamente para o valor do acionista no longo prazo.
“Considerando que bilhões de dólares estão sendo investidos em atividades de RSE, saber quais marcas têm maior ou menor probabilidade de sucesso é altamente consequencial ”, disseram os autores em um comunicado à imprensa.

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