Raça, tatuagens em publicidade afetam o que os consumidores compram
Ao decidir se deve fazer uma compra online, a cor da pele é importante para alguns consumidores, segundo uma nova pesquisa.
Um estudo publicado recentemente no Economic Journal da Royal Economic Society descobriu que os compradores online são menos É provável que comprem um produto se uma pessoa negra ou alguém com uma tatuagem estiver vendendo.
Como parte do estudo, os pesquisadores realizaram um experimento de um ano vendendo iPods em cerca de 1.200 anúncios classificados on-line em mais de 300 locais nos Estados Unidos. , variando de pequenas cidades a grandes cidades. Eles testaram o viés racial entre os compradores, apresentando fotografias do iPod da Apple - todos os quais eram de prata, 8GB "modelos atuais" do player de mídia digital iPod nano, descrito como novo em uma caixa fechada e à venda porque o vendedor não preciso - segurado pela mão de um homem que era preto, branco ou branco com uma tatuagem de pulso. O experimento descobriu que vendedores negros eram piores que vendedores brancos em uma variedade de métricas. Especificamente, os vendedores negros receberam 13% menos respostas, 18% menos ofertas e ofertas que foram 11% a 12% mais baixas. Os resultados foram semelhantes em magnitude àqueles associados com a exibição de uma tatuagem de vendedor branco.
Pesquisadores também descobriram que os compradores correspondentes a um vendedor negro também se comportam de maneiras que sugerem que confiam menos no vendedor. Eles eram 17% menos propensos a incluir seus nomes, 44% menos propensos a concordar com uma proposta de entrega pelo correio e 56% mais propensos a expressar preocupação sobre como fazer um pagamento à distância.
"Ficamos realmente surpresos ao descobrir Muita discriminação racial como nós fizemos ", disse Jennifer Doleac, professora da Universidade de Virgínia, co-autora do estudo.
Embora os pesquisadores não estivessem cientes da corrida potencial dos compradores, Doleac disse que eles conheciam as a área local onde eles colocaram o anúncio, que variou em todo o país. Ela disse que, em média, eles descobriram que os vendedores negros se saíam melhor em áreas onde uma parcela maior da população local era negra, o que sugere que os compradores poderiam ter preferência por vendedores autônomos.
Pesquisadores também descobriram que vendedores negros fazem o pior em mercados com altas taxas de criminalidade imobiliária e habitação mais segregada racialmente, sugerindo que pelo menos parte da explicação é "discriminação estatística" - isto é, onde a raça é usada como proxy para características negativas não observáveis, como o perigo potencial envolvido a transação, ou a possibilidade de que o iPod possa ser roubado - ao invés de simplesmente discriminação baseada em "gosto".
"Compradores podem não estar tentando evitar comprar de vendedores negros, mas estão tentando evitar outra coisa que eles acham que está correlacionado com a raça: viajar para um bairro perigoso, comprar bens roubados, etc ", disse Doleac à MobbyBusiness. "Isso sugere que o fornecimento de mais informações (por exemplo, pontos de encontro centrais, garantias de compra) poderia reduzir as disparidades raciais nos resultados".
O estudo foi co-escrito por Luke C.D. Stein, professor assistente de finanças na Arizona State University.
Originalmente publicado no MobbyBusiness.
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